Nina Kniggendorf, Ludwig-Maximilians-Universität München und Laudator Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller, Universität Erlangen-Nürnberg
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Wissenschaftspreis für die Beste Masterarbeit 2020, dotiert mit 5.000 Euro
Nina Kniggendorf, Ludwig-Maximilians-Universität München: „Exploring the Impact of Influencers on their Followers – Theoretical Foundations and Empirical Study“
Influencer Marketing ist mehr als nur ein Schlagwort. Denn Unternehmen verlagern Budgets weg von den klassischen Medien hin zu Social Media und investieren immer mehr in Influencer*innen. Denn die Entstehung des Phänomens der Social Media Influencer*innen eröffnet einen neuen, vielversprechenden Kommunikationskanal für Unternehmen. Auch im Handel sind immer mehr Influencer*innen präsent. Beispiele hierfür sind bekannte deutsche Influencer*innen wie Bianca „Bibi“ Claßen und Caro Daur.
Aber was macht sie für Follower*innen so interessant? Und wie kann der Handel davon profitieren? Preisträgerin Nina Kniggendorf hat in ihrer Masterarbeit an der Ludwig-Maximilians-Universität München herausgearbeitet, wie Influencer*innen die Kaufentscheidungen ihrer Follower*innen beeinflussen.
Sie kommt zu dem Ergebnis, dass Influencer*innen ein erhebliches Verkaufspotenzial haben und mit ihren teils immensen Reichweiten dem Handel ermöglichen, bestimmte Konsument*innengruppen noch gezielter anzusprechen.
Follower*innen scheinen eine parasoziale Beziehung mit Influencer*innen aufzubauen. Influencer*innen agieren demnach als Vorbilder und Freunde sowie Inspirationsquellen und Expert*innen. Basierend auf dem Wunsch des Imitierens führen Influencer*innen vor allem in der Rolle als Expert*innen, Vorbilder und Inspirationsquellen zu einer höheren Kaufintention der Follower*innen, während freundschaftliche Bindungen keinen Nutzen für Unternehmen erzeugen. Vor allem im Expert*innensegment schafft Influencer Marketing einen geeigneten Weg, durch thematisch spezialisierte Micro-Influencer*innen interessierte Fans und potenzielle Kund*innen anzusprechen.
Die praktischen Implikationen für den Handel betreffen also vor allem die kund*innenseitige Ansprache der richtigen Motive und anbieterseitig die richtige, zielgruppenspezifische Auswahl der Influencer*innen und deren optimalen Auftritt. Es wird empfohlen, die verschiedenen Rollen der Influencer*innen, die Konsistenz des Inhalts, die soziale Attraktivität, den Informationswert des Inhalts und die Menge sowie das Design gesponsorter Beiträge zu beachten.
Die Arbeit umfasst einen kurzen Literaturüberblick, die Beleuchtung relevanter theoretischer Fundierung sowie eine sehr umfassende empirische Erhebung. Ihre methodische Stärke beweist Nina Kniggendorf durch die Erstellung eines konzeptionellen Modells, das durch bestehende Theorien und die geführten Interviews abgeleitet wurde und durch einen Online-Fragebogen geprüft wurde. Nina Kniggendorf überzeugt die Jury mit einer sehr umfassenden und gelungenen Masterarbeit zu einem hochgradig relevanten Thema, das auch für den Handel ein großes Potenzial birgt.
„Wem schleierhaft ist, warum sich heute so viele Menschen Influencern anvertrauen, sollte diese Masterarbeit lesen. Sie informiert und inspiriert – und das auf hohem Niveau.“
Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller
Universität Erlangen-Nürnberg, Emeritus des Lehrstuhls für Marketing