Dr. Mirja Kroschke, Westfälische Wilhelms-Universität Münster, bei der Preisübergabe durch Susanne Sorg, Vorständin, EK/servicegroup
Bildquelle: EHI/Wolter
Wissenschaftspreis für das Beste Lehrstuhlprojekt 2020, dotiert mit 20.000 Euro
Prof. Dr. Manfred Krafft und Dr. Mirja Kroschke, Westfälische Wilhelms-Universität Münster: „Der stationäre Handel erfindet sich neu – mit ambivalenten Wirkungen auf Konsumenten“
Der Handel befindet sich im Umbruch. Darum wird viel experimentiert mit neuen Ansätzen und Konzepten im Handel. Aber wissenschaftlich erforscht ist davon wenig. Obwohl viele stationäre Händler*innen ihre Filialen mit Blick auf aktuelle und zukünftige Kund*innenanforderungen derzeit radikal umgestalten und weltweit Milliarden in derartige Maßnahmen investiert werden, ist bisher nicht bekannt, wie sich dieses „Neuerfinden“ des Handels auf den Unternehmenserfolg sowie auf die Einstellungen und das Kaufverhalten von Konsument*innen auswirkt – speziell im umgestalteten Outlet und in nahegelegenen Filialen derselben Handelskette.
Das in Kooperation mit Handel und Industrie durchgeführte Lehrstuhlprojekt der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster hat dieses unerforschte Gebiet der radikal neuen stationären Handelskonzepte erschlossen und die radikale Umgestaltung einer Einzelhandelsfiliale wissenschaftlich begleitet.
Es deckt auf, wie sich der Wandel von Einkaufsstätten zu Erlebniswelten auf den Unternehmenserfolg auswirkt und wie die unterschiedlichen Käufer*innengruppen dabei eingebunden werden sollten. Die beobachteten Effekte sind hoch spannend und ambivalent: Radikal neue Handelskonzepte begünstigen nachhaltig das Multichannel-Shopping, Neukund*innengewinnung und eine geringere Abwanderung, sie führen zu einem substanziellen Anstieg der Mitglieder des Loyalitätsprogramms – allerdings sind Bestandskund*innen auch in nahegelegene Filialen abgewandert, die noch im alten Design, im alten look&feel waren bzw. sind. Die Entscheidung für ein neues Filialkonzept ist daher immer unter Berücksichtigung der Filialstruktur im geografischen Raum zu treffen. Viele wertvolle Erkenntnisse also zum Thema Betriebstypeninnovation. Und das macht auch den Wert des Projektes aus: es beantwortet Fragen von übergreifender Relevanz für den gesamten Handel. Es zeigt, dass der Wandel von Einkaufsstätten zu Erlebniswelten nicht zwangsläufig den Unternehmenserfolg steigert. Vielmehr sollte genau betrachtet werden, welche Käufer*innengruppen damit angesprochen werden sollen und wie man Bestandskund*innen halten kann. Das dient als Ermutigung, solch eine grundlegende Neuordnung von Flächen in Piloten wissenschaftlich begleiten zu lassen.
„Der Lehrstuhl und der Händler haben Pioniergeist bewiesen, indem sie sich in Zeiten des Umbruchs an die eigene radikale Neuerfindung gewagt haben.“
Susanne Sorg
EK/servicegroup, Vorstand